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如何给年轻人种草一辆汽车?
汽车行业巨变与营销的痛点
如何看待汽车这个产品?
毫无疑问,作为新一代智能终端,汽车的产品属性,已经形成了类似手机功能机向智能机的转变,消费者更加关注自动驾驶的成熟度、座舱的交互体验、车与手机的融合等。
这一点,在今年4月举办的上海国际车展上,也可以得到真切验证。
不管你是实地看展,还是在各类社交媒体平台上云参观,都可以明显感受到,这一届车展,不管是小型汽车还是SUV,是纯电动或混合动力车,智能化、数字化是绕不开的展示点。
另外一面,当国内自主品牌在智能化上不管是研发投入还是在市场投放上均不输于外资车企,甚至在很多领域更显出超前与灵活时,一些变化也正在悄然发生。
是的,当小鹏、蔚来和理想等国产新能源品牌不断蚕食传统汽车巨头的份额时,这也就意味着,汽车制造思路、品牌定位与营销推广也走到了一个新的分水岭。
麦肯锡最新发布的汽车消费者洞察显示,无论是被动接收还是主动学习,线上渠道正取代线下渠道的主导地位,数字化渠道已深入消费者决策环节。车企应在打造流量运营体系的同时,优化数字化触点,扩大数字化渠道的影响力。
从传统车企、造车新势力,再到小米、华为这样的跨界者,汽车行业的搏杀,正在数字世界和现实生活中同步上演。
与之相应,汽车品牌在营销层面,也发起了社交媒体大进攻,从抖音、快手、小红书,到B站、微博和知乎,品牌战争拉响的同时,一场属于年轻人的汽车总动员也正在进行。
02
流量焦虑之下,如何种草?
但大家也都清楚,头部平台里已经不存在流量洼地了,营销红海之下,个性化的品牌体验才是突围之道。
所以,当大家在谈论汽车营销时,首先要厘清,我们的目的是什么。在此基础上,再去看社交媒体和视频社区浪潮的袭来,究竟为汽车营销带去了哪些变化。
在电视时代,汽车品牌总是作为单独的品类为消费者所熟知。当然,这与其价值相关,它既是出行工具,同时也是昂贵的家庭财产。因此,汽车品牌在营销上一向采取多频次、全方位的广告宣传,比如TVC要大气豪华,海报物料要够吸睛,总而言之,声量大、渠道广,一定是不二制胜法则。
但社交媒体时代呼啸而来,再加上互联网社区文化的爆炸式生长,传统的营销方式已然失速,汽车品牌们必须要找到更有说服力的讲故事方式——那么,对于汽车品牌来说,什么样的故事才能更有说服力呢?
今年4月如期而至的上海国际车展或许能给我们一些启示。
这次上海国际车展的slogan,是「拥抱变化」,按照我们此前的理解,变化也许是汽车行业话语权从传统车企到造车新势力的过渡,也可能是消费升级下的用户迭代,但其实不止如此,官方合作媒体等变革其实也是汽车品牌应该拥抱的变化之一。
今年的上海车展,除了与传统媒体合作,线下还入驻了B站这样的视频社区。4月中旬,汽车分区正式成为了B站的一级分区,时隔几天,B站汽车便带着五十位UP主「横扫」上海车展。这边有汽车生活UP主杰克-涛360度实拍敞篷版宏光MINIEV,那边就有UP主飞飞的车COOL带你领略全球只有20台的限量版劳斯莱斯幻影。经历了对汽车市场和消费人群的持续洞察,我们在很大程度上明白,社交媒体种草对于当代汽车品牌的重要性,尤其是在汽车营销模式化的当下,品牌主要想斩获年轻人,不得不开拓脑洞, 这其中,B站等内容社区独特的二创和共创文化,为汽车品牌们提供了不少新思路。
比如,蔚来的经验就证明,从UP主到广告主,内容共创可以最大程度推动品牌价值创新。
去年10月,UP主极速拍档曾联合汽车品牌蔚来制作一期互动视频,在视频中极速拍档小组成员以「小剧场」形式,将蔚来ES6多维亮点以趣味化的方式传达给受众。而B站用户们也对这种神级创意捧场非常,有人称这是「灯塔级别的恰饭神作!」,还有人呼吁甲方蔚来「双倍打钱!」。还有奥迪,不仅会和B站用户喜欢的内容共创,也把B站企业号玩得很6。此前,奥迪曾与B站上拥有超高人气的国创动画《灵笼》进行深度内容合作,并将旗下为特定场景而设计的概念车奥迪AI:TRAIL quattro在动画中进行了毫无违和感的植入。弹幕则直呼「老板大气」,刷屏口碑也随之而来。奥迪的B站企业号,也同步围绕节目相关的爆款内容进行了大量二创。
不仅仅是蔚来这种造车新势力,如宝马、奥迪等传统巨头也在整活,甚至很多车企,都在内部成立了虚拟小组,研究怎么进军B站。比如代表了美国豪华车历史的凯迪拉克,就曾与爱穿西装的UP主王骁、音乐 UP主翠花不太脆,联合创作了RAP歌曲,歌曲将品牌与时政热点巧妙结合,最终让这首原创编曲收获了超150万的播放量。
偶然走红还是常常走红,这是衡量一个内容社区是否具备长线种草价值的标准之一。B站无疑是后者,从企业号亲身上阵官方整活,到联动UP主跨界营销,B站上的汽车营销案例正在变得更丰富。
03
内容-粉丝-用户,视频社区营销
目前来看,对于新一代汽车品牌们来说,去视频社区做营销,是风口,也将成为下一个品牌共识。
Quest Mobile的报告也指出:汽车营销由传统渠道向线上转移,视频化成重要方式。尤其值得注意的是,2018年,汽车营销在互联网渠道的投入仅占33%,两年后,这一数字变成了50%。《哔哩哔哩汽车行业营销洞察》
以B站来看,汽车内容在2020年三季度播放量同比增长接近两倍。另有数据显示,每天有上千万年轻人在B站看过汽车或具有汽车标签的视频,并且他们之中,18-24岁人群占比达到57%。
数据是切面,也是最直观的证明。很大程度上,以B站为代表的视频社区在不久的将来,将成为汽车品牌年轻化战略中不可或缺的一环。而你可能想象不到,就连梅赛德斯-奔驰这样的传统巨头,也把天平倾向了B站。今年的上海国际车展前夕,梅赛德斯-奔驰联合B站,邀请了终极小腾等6位UP主,成为该品牌两款新车全国最早的专场品鉴官。
但其实这种变化和动作是可以理解的。传统的销售体系里面,内容平台只是一个宣发渠道,属于投放。而现在我们必须要看到,内容本身就是品牌,甚至是供应链的一环,它是「投资」。通过内容与粉丝形成一种长期养成的模式,这种养成模式也是所有种草能够成立的前提。
B站就很典型。B站用户一向对肯花心思在B站做内容的品牌投入关注,甚至会有用户反过来cue品牌方积极营业。这甚至已经超出了「种草」的范畴,而是用户在「养成」品牌。
以在B站上颇受欢迎的代步神车五菱以及新能源品牌新秀小鹏汽车为例,它们的走红经历其实就浓缩了视频社区营销的精华。在B站,有着无数关于五菱神车的视频,上至秋名山漂移、甩尾,下至街头巷尾装货拉人,没有什么是五菱做不到的。而五菱的企业号,既追热点造梗,也与用户真诚交流。五菱和B站用户玩在一起的同时,也把「人民需要什么,五菱就生产什么」的人设稳稳立住了,而有了这一层互动在,五菱也能更好地与用户建立信任,继而达成年轻化营销。
小鹏汽车的走红,与五菱稍有不同。如果说五菱是靠着神车的话题性在B站扎下根,那小鹏汽车则靠着在年轻人中「搞事情」而成为汽车区顶流。
作为B站粉丝量最多的汽车品牌,小鹏汽车自有成名之道,官方企业号要每天更新,粉丝要频繁互动,同时还要举办各种福利抽奖的活动。
除此之外,小鹏汽车还常常与UP主展开合作。去年4月,小鹏汽车董事长何小鹏与B站UP主朱一旦进行了「旦式风格」的梦幻联动,在企业号发布的合作视频《【朱一旦】千万不要被我看到在食堂剩饭,否则……》播放量超200万;与Upspeed盛嘉成、蚊叽叽等汽车UP主、娱乐UP主等合作的视频,也都在B站内收获数十万的播放量。「每一辆车,都有她的故事。」——这是B站汽车区UP主Oh my car的签名,而翻阅视频投稿,会发现,诚如签名所言,每一辆车确实有她的故事
——五菱是人民需要的代步神车,劳斯莱斯是投币人梦寐以求的大佬座驾,至于保时捷718,则是梦开始的地方。
发现没有,不同于垂直汽车媒体的凹造型风格,在B站UP主的眼里,车不仅仅是车,品牌背后的汽车文化才是UP主的灵感来源,这也使得B站上的汽车内容相比其他平台更具粉丝粘性。
这就可以解释为什么是五菱和小鹏们成为汽车企业号的顶流。
现如今,90和00后已经接过消费的大盘,以B站为代表的年轻文化社区,正在蓬勃生长出属于他们的消费观和汽车文化。而作为一个拥有不同圈层文化的乐园,用户对它有社区归属感,也有情感上的投注。所以,在B站,品牌主更能与用户建立情感连接,继而更好地建立信任,甚至产生品牌互动和后续转化。
处于产业变革之际的汽车品牌们,当然不能错过这一轮新兴红利。
汽车品牌应该铭记阿摩司·奥兹的名言:我们需要谈论现在与未来,也应该深入谈论过去,但有个严格条件:我们始终提醒自己,我们不属于过去,而是属于未来。

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